Большие изменения в Яндекс.Директе. Обзор+рекомендации

Вчера, 16 апреля 2018 года прошла большая открытая конференция Яндекса, посвящённая довольно серьёзным изменениям в Директе. К слову, запись можете глянуть вот тут.

Кто-то паниковал и наводил ужас, кто-то радостно пилил новые видеокурсы, ждал. Давайте смотреть, чего дождались. Параллельно буду давать рекомендации, что с этой всей информацией делать для обычных рекламодателей. Полезного чтения =)

Движение вверх

Яндекс (не в последнюю очередь за счёт использования административного судебного ресурса и странных исков) увеличил за год свою долю в трафике Рунета: с 51% в январе 2017 до 56% в декабре 2017. Гугл же наоборот сократил свою долю с 41% до 39%.

график с долей поискового трафика
Наглядно. С трендом особо не поспоришь

Также были представлены данные совместного с Роистат исследования по окупаемости. По данным этого исследования Директ уделал AdWords в полтора раза. Разумеется, всегда есть вопрос по поводу выборки, прямоты рук тех, кто настраивал эту рекламу в AdWords и т.д. Но данные небезынтересны. Если интересно, можете ознакомиться вот здесь 

Ну и что? Да, в общем-то, ничего. Так. Радуемся за Яндекс. Увеличиваем бюджеты на директ и уходим из AdWords. Или всё-таки ищем человека с прямыми руками и опытом в этой системе =)

Принцип одного окна

Директ планирует стать единым кольцом всевластия единой платформой для размещений всех доступных форматов рекламов. То есть работа по всей воронке продаж или, если быть более точным, по всем ступеням лестницы узнавания Ханта.

На всякий случай: лестница Ханта — модель совершения покупки и формирования потребности у потребителей. Состоит она из 5 ступеней: безразличие, осведомлённость, сравнение, выбор, покупка. Если возникает закономерный вопрос «И чего? Это ж очевидно?» — это нормально. Вопрос как всегда не в идее, а в её применении. Думаю, в течение ближайшей недели я сделаю отдельную статью на тему, больно уж интересная и действенная штука.

И медийная реклама для формирования образа проблемы и потребности у будущих клиентов, и прямая реклама для продажи по сформированным потребностям, и работа с лояльностью через различные усложняющиеся ретаргетинговые схемы. И сюда же относятся попытки встроить видео-инструментарий.

работа по всей воронке продаж по версии Яндекса
Казалось бы, всё базово и банально. Но кто внедряет и работает по всей воронке?

А ещё Яндекс до конца 2018 года обещает выкатить полностью новый абсолютно вот ну ни капельки не похожий на старый AdWords единый интерфейс. На скриншоте ниже можете увидеть, как это всё должно выглядеть.

 

Если и работать будет хотя бы с такой же скоростью, как старый интерфейс AdWords, то это просто замечательная обновка.

Ну и что? Радуемся появлению новых возможностей. Работаем не только с прямым спросом, но и с другим спросом воронки продаж. Новый интерфейс же нсёт сначала неудобства по привыканию, а затем — экономию времени по отслеживанию бизнес-показателей. Это без сарказма может оказаться очень удачным решением.

Специально к этому всему готовиться и что-то делать не нужно. Просто порадуемся, что всё станет удобнее и логичнее=)

Смена принципа аукциона

Уже затряслись коленки перед перспективой слива денег? Зарябило в глазах от неизвестности? Нет?

И правильно =)

Вкратце: сейчас торг за показ рекламного объявления происходит на основании выкупа конкретной позиции: спецразмещение, гарантия. Точнее, так нам кажется на основании увиденного в интерфейсе =)

А будет базироваться на объёме выкупаемого трафика. Наглядное представление — ниже. Слева старый интерфейс, справа — бета-версия нового.

Этот скриншот я любезно взял из блога еЛамы, чтобы сэкономить время =)

100% выкупаемого трафика будет примееееерно равняться 1 позиции спецразмещения. 85% — 2 позиция спецразмещения и т.д. Практического смысла для вас в этих числах нет, не заморачивайтесь =)

пересчёт позиция на объём трафика
Примерно вот так пересчитывается по заявлению Яндекса объём трафика на позиции. Точнее, позиции на объём трафика. Повторюсь, смысла запоминать и держать эту таблицу в голове нет практически никакого.

Прелесть в том, что объём получаемого трафика может быть и больше 100. Например, 106, как на скриншоте. В этом случае (если у объявления будут все доступные расширения и назначена хорошая ставка) по прогнозам и стат.данным Яндекса объём трафика будет превышать обычные значения.

Для любителей теории заговора («Аааа, всё делается только для того, чтобы нас побольше ободрать и набить кошелёк Яндекса») — в конечном итоге-то да, разумеется. Яндекс не благотворительная организация. НО! С точки зрения математики и действующего аукциона VCG все эти изменения склоняют чашу максимизации выгоды в сторону рекламодателей.

 

Ну и что? Да ничего, на самом деле. Если вы не фанат наблюдать за техническими показателями ( «Ооо, посмотрите, у меня CTR целых ХУ процентов! Я крутой и реклама у меня божественная!»), то вы и так уже считаете экономику проекта и понимаете, что гнаться за циферками из интерфейса бесполезно.

Считайте предельную для текущей ситуации стоимость продажи\заявки\клика — благо, онлайн-калькуляторов есть много. Если сможете, накладывайте на это модель LTV, то бишь пожизненную ценность клиента. И не переживайте лишний раз. Эта система торгов за объём трафика уже и так действует некоторое время =) Но в интерфейсе Директа мы видели и пока что продолжаем видеть ничего особо не значащие циферки по позициям.

Ещё раз: ничего страшного не происходит. По сути, изменения будут больше косметические, аукцион по «новым» правилам работает уже какое-то довольно продолжительное время. И ничего с этим особо делать не нужно. Расслабьтесь.

Дополнительные показатели

Было анонсировано появление в интерфейсе более адекватных показателей кликабельности, так называемое wCTR (обычный CTR, делённый на объём показов и умноженный на 100%), то бишь взвешенная кликабельность и взвешенные показы. Измеряться эти показатели будут в зависимости от позиции.

взвешенные показы
Собственно, взвешенные показы и их формулировка
взвешенный wCTR
А вот и математический смысл взвешенного CTR.

Ну и что? Поскольку у меня не стоит задачи разжевать технические подробности, а скорее проинформировать и дать инструкцию по применению, то скажу в очередной раз — просто примите к сведению, что такое появится и это более объективная величина, чем CTR. К слову, wCTR тоже может быть большее 100% =) .

Дивный новый мир Дивный новый вид выдачи Яндекса

По словам Яндекса, в скором времени под каждый запроса каждого конкретного пользователя внешний вид поисковой выдачи будет меняться. А это ещё один ключевой тренд: её величество Персонализация по всем доступным фронтам.

Сейчас выдача привычная всем, скучная и однообразная

 

 

Ничего необычного, все уже привыкли.

А будет выдача почти непредсказуемая. Где-то реклама вклинится в центр бесплатных результатов поиска, где-то у объявления покажется карта, где-то — картинка, где-то видео (и это на поиске, да)…

Каждый из таких дизайнов поисковых результатов называется трафарет.

 

Ну и что? Единственный совет — добавляйте все доступные старые расширения. Отслеживайте появляющиеся новые и добавляйте их сразу же. Таким образом вы сможете показаться в каких-то трафаретах, до которых объявления конкурентов банально не прошли фейс-контроль =) И это всё без лишних повышений ставки… Мелочь, а приятно, правда?

Курс на автоматизацию

Яндекс хочет позиционировать Директ как некую «платформу беспилотного маркетинга» и постоянно ведут разработки в эту сторону.

«В идеале рекламодатель должен только передавать нам материалы и формулировать цели — система сама будет делать так, чтобы бизнес получал максимальную отдачу от вложений в рекламу». Леонид Савков, коммерческий директор Яндекса

Значит, будет развиваться автотаргетинг (показы рекламы без ключевых слов). Всё больше будет отдаваться на откуп роботу. В общем, Скайнет одобряет =)

Ну и что? Повод порадоваться для рекламодателей за себя будущих. Звучит всё гладко, нейронные сети, машинное обучение, чёрные ящики и всё вот это вот. Как будет в действительно — посмотрим.

А ещё это повод начать шевелиться тем, кто не умеет ничего, кроме как подбирать ключевые слова для Директа и по чужому алгоритму проставлять галочки в интерфейсе.

Прогнозы — дело неблагодарное. Но я бы поставил на то, что году к 2020-2021 Яндекс сможет таки обуздать и направить свои нейронные сети во благо рекламодателей, оставив без работы большую часть ленивых «директологов». Специалисты по контекстной рекламе будут востребованы, потому что фронт задач будет обширен, но при этом станет сложнее. А «директологи» скорее всего вымрут.

Резюме

Как я и предполагал в предыдущей статье, поводов беспокоиться не было и нет. Директ развивается в сторону охвата всей воронки, в сторону юнит-экономики, автоматизации и персонализации. И это замечательно.

Как будет на самом деле — посмотрим. Но я настроен весьма оптимистично. Чего и вам желаю.

Расслабьтесь, считайте экономику проекта, уделяйте внимание работе со всей воронкой продаж — и всё будет хорошо.

 

Если у вас есть знакомые, размещающие рекламу в Директе, можете скинуть им эту статью. Возможно, они даже скажут вам за это «Спасибо!». Хотите больше подобных материалов? Тогда вам ко мне в группу =)