Большие изменения в Яндекс.Директе. Обзор+рекомендации

Вчера, 16 апреля 2018 года прошла большая открытая конференция Яндекса, посвящённая довольно серьёзным изменениям в Директе. К слову, запись можете глянуть вот тут.

Кто-то паниковал и наводил ужас, кто-то радостно пилил новые видеокурсы, ждал. Давайте смотреть, чего дождались. Параллельно буду давать рекомендации, что с этой всей информацией делать для обычных рекламодателей. Полезного чтения =)

Движение вверх

Яндекс (не в последнюю очередь за счёт использования административного судебного ресурса и странных исков) увеличил за год свою долю в трафике Рунета: с 51% в январе 2017 до 56% в декабре 2017. Гугл же наоборот сократил свою долю с 41% до 39%.

график с долей поискового трафика
Наглядно. С трендом особо не поспоришь

Также были представлены данные совместного с Роистат исследования по окупаемости. По данным этого исследования Директ уделал AdWords в полтора раза. Разумеется, всегда есть вопрос по поводу выборки, прямоты рук тех, кто настраивал эту рекламу в AdWords и т.д. Но данные небезынтересны. Если интересно, можете ознакомиться вот здесь 

Ну и что? Да, в общем-то, ничего. Так. Радуемся за Яндекс. Увеличиваем бюджеты на директ и уходим из AdWords. Или всё-таки ищем человека с прямыми руками и опытом в этой системе =)

Принцип одного окна

Директ планирует стать единым кольцом всевластия единой платформой для размещений всех доступных форматов рекламов. То есть работа по всей воронке продаж или, если быть более точным, по всем ступеням лестницы узнавания Ханта.

На всякий случай: лестница Ханта — модель совершения покупки и формирования потребности у потребителей. Состоит она из 5 ступеней: безразличие, осведомлённость, сравнение, выбор, покупка. Если возникает закономерный вопрос «И чего? Это ж очевидно?» — это нормально. Вопрос как всегда не в идее, а в её применении. Думаю, в течение ближайшей недели я сделаю отдельную статью на тему, больно уж интересная и действенная штука.

И медийная реклама для формирования образа проблемы и потребности у будущих клиентов, и прямая реклама для продажи по сформированным потребностям, и работа с лояльностью через различные усложняющиеся ретаргетинговые схемы. И сюда же относятся попытки встроить видео-инструментарий.

работа по всей воронке продаж по версии Яндекса
Казалось бы, всё базово и банально. Но кто внедряет и работает по всей воронке?

А ещё Яндекс до конца 2018 года обещает выкатить полностью новый абсолютно вот ну ни капельки не похожий на старый AdWords единый интерфейс. На скриншоте ниже можете увидеть, как это всё должно выглядеть.

 

Если и работать будет хотя бы с такой же скоростью, как старый интерфейс AdWords, то это просто замечательная обновка.

Ну и что? Радуемся появлению новых возможностей. Работаем не только с прямым спросом, но и с другим спросом воронки продаж. Новый интерфейс же нсёт сначала неудобства по привыканию, а затем — экономию времени по отслеживанию бизнес-показателей. Это без сарказма может оказаться очень удачным решением.

Специально к этому всему готовиться и что-то делать не нужно. Просто порадуемся, что всё станет удобнее и логичнее=)

Смена принципа аукциона

Уже затряслись коленки перед перспективой слива денег? Зарябило в глазах от неизвестности? Нет?

И правильно =)

Вкратце: сейчас торг за показ рекламного объявления происходит на основании выкупа конкретной позиции: спецразмещение, гарантия. Точнее, так нам кажется на основании увиденного в интерфейсе =)

А будет базироваться на объёме выкупаемого трафика. Наглядное представление — ниже. Слева старый интерфейс, справа — бета-версия нового.

Этот скриншот я любезно взял из блога еЛамы, чтобы сэкономить время =)

100% выкупаемого трафика будет примееееерно равняться 1 позиции спецразмещения. 85% — 2 позиция спецразмещения и т.д. Практического смысла для вас в этих числах нет, не заморачивайтесь =)

пересчёт позиция на объём трафика
Примерно вот так пересчитывается по заявлению Яндекса объём трафика на позиции. Точнее, позиции на объём трафика. Повторюсь, смысла запоминать и держать эту таблицу в голове нет практически никакого.

Прелесть в том, что объём получаемого трафика может быть и больше 100. Например, 106, как на скриншоте. В этом случае (если у объявления будут все доступные расширения и назначена хорошая ставка) по прогнозам и стат.данным Яндекса объём трафика будет превышать обычные значения.

Для любителей теории заговора («Аааа, всё делается только для того, чтобы нас побольше ободрать и набить кошелёк Яндекса») — в конечном итоге-то да, разумеется. Яндекс не благотворительная организация. НО! С точки зрения математики и действующего аукциона VCG все эти изменения склоняют чашу максимизации выгоды в сторону рекламодателей.

 

Ну и что? Да ничего, на самом деле. Если вы не фанат наблюдать за техническими показателями ( «Ооо, посмотрите, у меня CTR целых ХУ процентов! Я крутой и реклама у меня божественная!»), то вы и так уже считаете экономику проекта и понимаете, что гнаться за циферками из интерфейса бесполезно.

Считайте предельную для текущей ситуации стоимость продажи\заявки\клика — благо, онлайн-калькуляторов есть много. Если сможете, накладывайте на это модель LTV, то бишь пожизненную ценность клиента. И не переживайте лишний раз. Эта система торгов за объём трафика уже и так действует некоторое время =) Но в интерфейсе Директа мы видели и пока что продолжаем видеть ничего особо не значащие циферки по позициям.

Ещё раз: ничего страшного не происходит. По сути, изменения будут больше косметические, аукцион по «новым» правилам работает уже какое-то довольно продолжительное время. И ничего с этим особо делать не нужно. Расслабьтесь.

Дополнительные показатели

Было анонсировано появление в интерфейсе более адекватных показателей кликабельности, так называемое wCTR (обычный CTR, делённый на объём показов и умноженный на 100%), то бишь взвешенная кликабельность и взвешенные показы. Измеряться эти показатели будут в зависимости от позиции.

взвешенные показы
Собственно, взвешенные показы и их формулировка
взвешенный wCTR
А вот и математический смысл взвешенного CTR.

Ну и что? Поскольку у меня не стоит задачи разжевать технические подробности, а скорее проинформировать и дать инструкцию по применению, то скажу в очередной раз — просто примите к сведению, что такое появится и это более объективная величина, чем CTR. К слову, wCTR тоже может быть большее 100% =) .

Дивный новый мир Дивный новый вид выдачи Яндекса

По словам Яндекса, в скором времени под каждый запроса каждого конкретного пользователя внешний вид поисковой выдачи будет меняться. А это ещё один ключевой тренд: её величество Персонализация по всем доступным фронтам.

Сейчас выдача привычная всем, скучная и однообразная

 

 

Ничего необычного, все уже привыкли.

А будет выдача почти непредсказуемая. Где-то реклама вклинится в центр бесплатных результатов поиска, где-то у объявления покажется карта, где-то — картинка, где-то видео (и это на поиске, да)…

Каждый из таких дизайнов поисковых результатов называется трафарет.

 

Ну и что? Единственный совет — добавляйте все доступные старые расширения. Отслеживайте появляющиеся новые и добавляйте их сразу же. Таким образом вы сможете показаться в каких-то трафаретах, до которых объявления конкурентов банально не прошли фейс-контроль =) И это всё без лишних повышений ставки… Мелочь, а приятно, правда?

Курс на автоматизацию

Яндекс хочет позиционировать Директ как некую «платформу беспилотного маркетинга» и постоянно ведут разработки в эту сторону.

«В идеале рекламодатель должен только передавать нам материалы и формулировать цели — система сама будет делать так, чтобы бизнес получал максимальную отдачу от вложений в рекламу». Леонид Савков, коммерческий директор Яндекса

Значит, будет развиваться автотаргетинг (показы рекламы без ключевых слов). Всё больше будет отдаваться на откуп роботу. В общем, Скайнет одобряет =)

Ну и что? Повод порадоваться для рекламодателей за себя будущих. Звучит всё гладко, нейронные сети, машинное обучение, чёрные ящики и всё вот это вот. Как будет в действительно — посмотрим.

А ещё это повод начать шевелиться тем, кто не умеет ничего, кроме как подбирать ключевые слова для Директа и по чужому алгоритму проставлять галочки в интерфейсе.

Прогнозы — дело неблагодарное. Но я бы поставил на то, что году к 2020-2021 Яндекс сможет таки обуздать и направить свои нейронные сети во благо рекламодателей, оставив без работы большую часть ленивых «директологов». Специалисты по контекстной рекламе будут востребованы, потому что фронт задач будет обширен, но при этом станет сложнее. А «директологи» скорее всего вымрут.

Резюме

Как я и предполагал в предыдущей статье, поводов беспокоиться не было и нет. Директ развивается в сторону охвата всей воронки, в сторону юнит-экономики, автоматизации и персонализации. И это замечательно.

Как будет на самом деле — посмотрим. Но я настроен весьма оптимистично. Чего и вам желаю.

Расслабьтесь, считайте экономику проекта, уделяйте внимание работе со всей воронкой продаж — и всё будет хорошо.

 

Если у вас есть знакомые, размещающие рекламу в Директе, можете скинуть им эту статью. Возможно, они даже скажут вам за это «Спасибо!». Хотите больше подобных материалов? Тогда вам ко мне в группу =)

Как подготовиться к апрельским изменениям в Яндекс.Директе?

Сначала хотел сделать статью всего из двух слов: «Никак. Расслабьтесь». Потом решил, что всё-таки пару вещей сделать можно. Так появилась статья. Приятного чтения.

Изменения в текущем апреле обещают стать самыми крупными с момента перестройки аукциона на VCG модель в сентябре 2015 года.

Из заявленного — смена принципа торгов (не за какую-то позицию, а за количество трафика), добавление большого числа вариантов рекламной выдачи (так называемые трафареты), новые расширения. При этом какой-то конкретики в официальных источниках Яндекса нет. И так разберёмся, не впервой =)

Включаем логику

На самом деле, ничего страшного не происходит. И какой-то кардинальной реновации ваши рекламные кампании требовать не будут. А если кто-то настойчиво вам предлагает «ПАНИКА! АЛЯРМ! Нужно срочно всё переделать, выделяй бюджет!» — выдыхайте и успокойтесь.

Просто сейчас ещё больше, чем раньше, нужно будет считать экономику проекта и ориентироваться не на технические показатели (позиция показа, CTR и т.д.), а на конечные, бизнес-показатели. Для начала хотя бы на количество входящих обращений с рекламы и их стоимость.

Например, представим гипотетическую ситуацию с двумя рекламными кампаниями.

Поиграем в «Угадайку»: какая лучше?

Какие будут мысли у среднестатистического рекламодателя? Правильно! Отключить вторую рекламную кампанию. А то и кликов в 4 раза меньше, и стоимость в 4 раза выше. Но если смотреть чуууть дальше, то можно будет увидеть уже другую картину:

А так уже вроде как и совсем другое решение напрашивается, правда?

И вуа-ля: рекламодатель чуть не отключил более эффективную рекламную кампанию. А это мы ещё не пытались начать считать количество и стоимость продажи, а то и ROI\ROMI\ДРР …

В общем, к чему это: нужно начинать мыслить чуть шире, чем количество и средняя стоимость клика. Тогда и сильно волноваться из-за позиции показа ваших объявлений или, например, средней стоимости клика вам не придётся.

Продолжаем логически мыслить

Со сменой принципа торгов (хотя это даже больше смена принципа отображения ставок в интерфейсе) более-менее разобрались.

Следующая часть грядущих изменений — разные «трафареты» рекламной выдачи. То есть блоки с рекламными объявлениями будут выглядеть иначе. Где-то к объявлению может добавиться карта (как на скриншоте ниже)

К объявления в Директе добавляется карта
Красота, правда? =)

Где-то добавится картинка. Где-то описания к быстрым ссылкам. Где-то ещё какой-то элемент. Но самое главное заключается в том, что вы никогда не сможете предсказать, в какой момент времени какой вариант объявления покажется. Вывод — расслабиться и не беспокоиться на этот счёт =)

Расслабьтесь, жизнь прекрасна =)

Хотя нет. Сначала нужно (ВНИМАНИЕ!) добавить все существующие расширения к объявлениям и на поиске, и на РСЯ:

  1. Быстрые ссылки (обязательно с описаниями)
  2. Отображаемая ссылка
  3. Изображения (стандартные 4:3 и широкоформатные 16:9)
  4. Визитка
  5. Уточнения
  6. Видеодополнения

Это позволит максимизировать вероятность показа вашего объявления во всех доступных трафаретах.

И вот потом уже можно расслабиться и перестать беспокоиться на этот счёт.

Главное, не забывать вовремя добавлять новые появляющиеся дополнения к объявлениям.

А что дальше?

А дальше остаётся заниматься своим продуктом. Делать своих клиентов и заказчиков счастливее с каждым днём и с каждой новой покупкой.

Не паникуйте зря. Не слушайте тех, кто говорит «АААА! ВСЁ СЛОМАЕТСЯ! ЯНДЕКС НАС ОГРАБИТ!». Всё будет хорошо =) Возможно, станет даже лучше.

Топ-6 важных и применимых отчётов Яндекс.Метрики

Яндекс.Метрика — бесплатный и относительно несложный для начального освоения инструмент от Яндекса для анализа действий посетителей вашего сайта (metrika.yandex.ru)

Вообще в Метрике порядка 50-60 отчетов. Базовых отчётов. И это без учета сегментации, фильтров и т.д. Иногда приходится тратить десятки часов, чтобы найти ответ на вопрос «Как снизить процент уходов со страницы» или «Почему они не заказывают у нас?!».

Я покажу вам топ-6 наиболее полезных и применимых отчётов, с помощью которых вы сможете принимать правильные решения для корректировок сайта или рекламы в Директе.

И перед началом важный момент: для качественной аналитики весьма важно, чтобы у вас были определены и настроены так называемые «цели». Заявка с сайта, звонок, просмотр какой-то ключевой страницы, добавленный в корзину товар и т.д. То есть анализировать не только технические данные, но и бизнес-показатели

1. Сводка по источникам посещений

Отчёт "Источники-Сводка"

С помощью этого отчёта вы сможете понять, какое количество целевых действий (заказов\заявок и т.д.) обеспечивают вам разные источники. Например, так вы можете сравнить прямую отдачу от соцсетей и от контекстной рекламы. И уже на основании данных,принять решение о корректировке рекламных бюджетов на следующий период.

2. Данные по рекламе в Директе (Источники — Директ (сводка) )

 Источники - Директ (сводка)

Этот отчёт (тоже с выбором цели) поможет вам понять, какие рекламные кампании достигают коммерческих задач, а какие — нет. И уже исходя из этого перераспределять бюджет, принимать решение о перенастройках\корректировках и т.д.

3. Посетители — География

 Посетители - География

Отчёт по географии посетителей сайта (с уже привычно выбранной целью) показывает потенциально приоритетные или провальные регионы. Если в среднем конверсия из захода в заявку по регионам показов рекламы находится на уровне, скажем, 1-2%, а в каком-то одном городе она составляет в несколько раз больше, допустим, 8-10%, то это явный сигнал о дисбалансе. Возможно, в этом городе повышенный спрос и нет предложения. Возможно, у конкурентов всё гораздо печальнее. Кто знает, возможно, по итогам анализа вы увидите, что для «города-выскочки» нужно сделать отдельную доставку, или открыть там представительство.

Или наоборот исключить какой-то регион из показов…

Но это ещё не всё. Данные из отчёта по географии посетителей можно использовать для корректировки ставок в Директе. Настраивается всё в параметрах рекламной кампании, раздел «География». Сначала нужно включить кнопку «Корректировки ставок», и только потом уже появится возможности повышать или понижать ставку для конкретных районов. Подробности на скриншоте.

Корректировка ставок по региону

Суть: если в регионе конверсия сильно выше других, то есть смысл и ставки там повышать, чтобы получать как можно больше этих дешёвых заявок.

4. Отчёты по демографическим показателям (раздел «Посетители»)

Отчёт по демографическим показателям посетителей
Не забываем смотреть данные в разрезе достижения целей
Эти отчёты позволят вам не угадывать ответ на вопрос маркетолога «А кто ваша целевая аудитория? Возраст, пол?». Вы с опорой на данные сможете уверенно сказать: «43% текущих покупателей — мужчина 25-34 лет, 28% — женщин старше 34 лет».

А ещё эти данные можно использовать в корректировках ставок в Директе. Видим в Метрике, что конверсия на какой-то половозрастной группе выше, чем в среднем по сайту — повышаем ставки в рекламе и получаем больше заявок по меньшей цене =) Как делать корректировки ставок — на скриншоте снизу

Корректировки ставок по полу и возрасту
Параметры рекламной кампании — Раздел «Управление показами» — блок «Корректировки ставок»

 5. Ищем проблемные страницы сайта

 Страницы выхода

Если у вас большой классический сайт, а не одностраничный лэндинг, то отчёт «страницы входа» поможет вам найти проблемную зону. Вы увидите список страниц, на которые люди приходят из разных источников и по каким-то причинам не задерживаются, то есть засчитывается «отказ» (посещение менее 15 секунд или сразу же выход с сайта)

Смотреть есть смысл те страницы, у которых процент отказов в 1,5-2 раза выше, чем в среднем по сайта. Как отфильтровывать — показано на скриншоте выше.

И дальше уже задачей становится определить, что же не так с изучаемой страницей. А это гораздо проще, чем ответить на глобальный вопрос «Как повысить отдачу сайта?!»

6. Отчёт «Технологии — Браузер»

 Отчёт по браузерам
Отфильтровываем тем браузеры, по которым отказы выше, чем средние по сайту показатели

Если ваш сайт создан не на конструкторе, то велика вероятность, что в некоторых браузерах будет проблема с отображением: не загрузятся картинки, элементы или какие-нибудь кнопки.

Чтобы не гадать «Что же не так с моим сайтом?», вы можете локализовать проблему с помощью отчёта по браузерам. И, возможно, увидите, что на каком-то браузере (чаще всего это будет Интернет-Эксплорер от Майкрософт…) показатель отказов значительно выше, чем в других случаях. При такой картине нужно обращаться к создателям сайтам с прямым вопросом.

Резюме

Аналитика данных — штука не очень простая. Но на базовом уровне (а тем более в Яндекс.Метрике) она вполне доступна и применима для любого предпринимателя и начинающего маркетолога\специалиста по рекламе.

Пользуйтесь.

И да пребудет с вами высокий процент конверсии! =)

Экономим бюджет в Яндекс.Директе

В Яндекс.Директе помимо «хороших» переходов на свой сайт от вашей целевой аудитории вы можете получить весьма заметную долю и «плохих». Например, от конкурентов. Вряд ли кого-то обрадует такое нецелевое расходование бюджета.

А теперь представьте: можно просто не показывать свою рекламу тем, кто уже был на вашем сайте, но сразу же вышел. Причём это необязательно могут быть конкуренты – это может быть и просто «не ваш» потенциальный клиент.

Так вот, инструмент для такой манипуляции уже есть, и он весьма несложный по внедрению.

Пошаговый алгоритм:

  1. Заходим в Яндекс.Метрику вашего сайта
  2. Выбираем любой отчёт. Например, «Стандартные отчеты – Посещаемость»

    Отчёт "Посещаемость" в Яндекс.Метрике
    Отчёт «Посещаемость» в Яндекс.Метрике
  3. Создаём сегмент по тем посещениям, в которых был «отказ», то есть либо закрытие сайта ещё до его загрузки, либо время нахождения на сайте было менее 15 секунд. Нажимаем на «плюсик» рядом с надписью «Визиты, в которых», затем выбираем «Поведение» — «Отказы» — «Отказ» — «Применить». Либо просто наберите в строке поиска «отказ» =) Подробнее – на скриншоте

    Создаём "отказной" сегмент
    Создаём «отказной» сегмент
  4. Сохраняем сегмент под произвольным названием
    Сохраняем сегмент Метрики
    Сохраняем сегмент Метрики

    Даём сегменту произвольное, но понятное название
    Даём сегменту произвольное, но понятное название
  5. Идём в Яндекс.Директ. В самом низу экрана есть ссылка «Условия подбора аудитории». Переходим по ней.

    Ищем в нижней части экрана аккаунта в Директе "Условия подбора"
    Ищем в нижней части экрана аккаунта в Директе «Условия подбора»
  6. Выбираем «Новое условие», затем пишем любое понятное для вас имя этого условия. В раскрывающемся списке выбираем «Сегмент метрики» — «Тот самый сегмент, который вы создали 1 шаг назад». И нажимаем «Сохранить»

    Создаём условие подбора аудитории
    Создаём условие подбора аудитории
  7. Далее переходим в параметры той рекламной кампании, которую хотим «оградить» от ненужных повторных кликов, пролистываем до раздела «Корректировки ставок» и нажимаем «Добавить»

    В параметрах рекламной кампании ищем "Корректировки ставок"
    В параметрах рекламной кампании ищем «Корректировки ставок»
  8. В разделе «Целевая аудитория» нажимаем на «Новая корректировка». Из появившегося списка сегментов выбирайте тот самый, «отказной», который создали пару шагов назад.

    Добавляем условие корректировки ставок в разделе "Целевая аудитория"
    Добавляем условие корректировки ставок в разделе «Целевая аудитория»
  9. Выбирайте «Уменьшить» в раскрывающемся списке и задайте в процентном соотношении величину, на которую хотите уменьшить ставку по всем людям, состоящим в «отказном» сегменте. Можно сразу поставить 100% и исключить показы. Можно дать шанс и снизить процентов на 70 от текущей ставки. Здесь всё как обычно по циклу Деминга: Тест- Корректировка – Замер – Тест… и всё заново

    Настраиваем корректировку ставок
    Настраиваем корректировку ставок
  10. Не забудьте сохранить изменения на уровне рекламной кампании – это большая жёлтая кнопка «Сохранить» в самом низу всех настроек.

 

Вуа-ля =) Таким образом за 2-3 минуты вы сможете сэкономить свой рекламный бюджет, банально не показывая объявления тем, кому ваше предложение в коммерческом смысле не интересно. Теперь можете посчитать, сколько денег вы сэкономите за месяц, за год и после радостных подсчётов сказать мне спасибо в комментариях =)